《樂高》:一樣米養百樣人,你拼出來的樂高積木鴨子也趨近於無限可能

作者:蛯谷敏 / 文章分享來源:關鍵評論

將想法視覺化,以及更深層的價值

為什麼像積木這麼簡單的玩具,能夠對我們的社會造成各種面向的影響呢?

 

其中一個理由,就在於「組合積木」這項玩樂高的本質,正是讓我們將腦袋中發散的想法變得具體可見的最佳手段。

 

於二○○四年至二○一六年底期間擔任樂高集團執行長(CEO),現任樂高品牌集團執行董事長的尤根.維格.納斯托普(Jørgen Vig Knudstor),他有一項招牌的簡報絕招可以讓人親身感受到蘊藏在樂高積木之中的無限可能。

 

他會準備四種黃色、兩種紅色的樂高積木,就只有這樣。

接著在簡報一開始發給每位聽眾各一包裝了這些積木的袋子,接著說:

「這個袋子裡有六塊形狀不一樣的積木,請你們用這些積木組合成一隻鴨子。聽好了嗎?這將是一隻由你創造的、獨一無二的鴨子。時間限制是六十秒,好——開始!」

 

在沒有任何的組合限制下,現場的聽眾突然被要求組出一隻鴨子,全都愣住了。納斯托普的指示,引起全場一陣騷動。

 

但是隨著「開始!」的指令一下,大家又安靜了下來,開始埋頭玩起手上的六塊積木。

那幅景象實在很有趣。

 

有些人眼睛裡頭閃耀著光芒,三兩下就組好了鴨子;有的人歪頭組了又拆、拆了又組;也有的人只是一直盯著眼前的積木,陷入了沉思……。

 

參加者在那短暫的片刻中,全都忘了時間的流逝,像個孩子般埋頭玩著積木。

六十秒很快就過去了。

 

「好了,時間到!」

隨著這一聲令下,全場又嘰嘰喳喳了起來。隨處可見有人互相觀摩組好的積木,很自然地就交談了起來,現場突然變成了一場小型的鴨子品評會,氣氛熱絡了起來。

 

納斯托普臉上揚起滿足的笑容,環視全場,在適當的時機開口說道:

「大家做的鴨子應該每一隻都長得都不太一樣吧?搞不好別人做的鴨子看在你眼裡,根本就不像鴨子。可是每個人的鴨子都很棒!我們就像這樣,擁有著多元豐富的創意呢!」

 

正確答案不只一個

 

學校、企業、社會、人生……。

 

我們所生存的這個世界,常常要求我們去尋找那「唯一正確的答案」。

 

我們在學校

受到的教育,總是以「問題絕對有正解」為前提,而能夠第一個正確回答的人,就得獲得獎勵。

 

可是在現實社會裡,橫在眼前的問題往往不是只有一種正解,甚至很多時候,我們根本連問題是什麼都搞不清楚。

 

發現有問題時提出質疑,在不斷嘗試與失敗之中逐步在自己腦中釐清答案。這樣的行為本身,就存在著人類生存的價值。

 

就像拼砌鴨子的例子中所彰顯出來的,無論是問題或答案,一樣米養百樣人,有多少人就存在著多少種可能。而這些差異即是多元性,新奇發想的種子正埋藏於其中。

 

「樂高不但是很棒的玩具,更是一種導引工具,幫助我們探索與發掘彼此豐富的思想與創意。」

納斯托普說完挺起了胸膛。

 

現在請讀者看一下上圖這塊有著 2×4個突起顆粒的樂高積木。

理論上,二塊這種積木可以組合出二四種變化、三個可以組出一○六○種變化、六個可以組合出九億個不同的造型。所以每個參加者所組出來的鴨子,絕不可能出現兩隻長得一模一樣的情況。

 

這種趨近於無限可能的樂高積木組合,可以拼砌出任何造型的高自由度,幫助許多人激盪出了五花八門的創意。

 

以近九十年歷史為傲的非上市公司

 

以上這些,都只不過是單純陳述了樂高積木的魅力而已。

 

所以,樂高所開發出來的積木到底為什麼能夠擄獲全球如此多消費者的歡迎?其中奧祕,就在於樂高這家公司源源不絕地推出暢銷款、不斷地自我革新。

 

樂高這家非上市公司,一九一六年誕生於北歐丹麥西部一個名為比倫(Billund)小鎮,創始人奧爾.科克.克里斯蒂安森(Ole Kirk Christiansen)原本是個木匠,在一九三二年開始了製造與銷售木製玩具的生意,這也是他正式投入玩具製造業的起點。至今克里斯蒂安森家族依然保有樂高集團七五%的股份。樂高集團將事業重心放在積木製造與開發上,一步一腳印,已經踏踏實實地走過了八十九個年頭。

 

如今,在樂高創始家族的資產管理公司柯克比(Kirkbi)旗下,總共擁有統合了樂高玩具事業的樂高集團、投資的樂高創投(LEGO Ventures)、與大學等教育機構合作教育研究的樂高基金會(Lego Foundation),以及負責經營樂高樂園等主題樂園的英國默林娛樂集團(Marlin Entertainments)等事業群,光是樂高集團一個事業體的員工,就超過了兩萬人。

 

不過,樂高的基本專利其實早從一九八○年代起就在世界各國過期了。

 

所以今日任何人都可以製造、販售與樂高一模一樣的積木,而且實際上,從一九九○年代起,樂高的競爭對手便不斷推出能夠與樂高積木互換,而且價格更低廉的積木。

 

一般來說,當市場上有更多競爭對手推出相同機能的產品時,這個產品就會大宗商品化(commoditization),售價逐漸下滑。尤其是當專利過期後,進入市場的門檻變低了,當人人都可以生產出與樂高一模一樣的積木,最後只能打價格戰,否則無法殺出一條血路。

 

這麼一來,通常在市場上就會陷入削價競爭的泥沼,最後不是慘遭淘汰就是步向衰退。無論是半導體、家電或者是智慧型手機……已經有過太多商品掉進這種模式中。

 

十年內營收擴增約三倍

 

可是樂高卻沒有走上這樣的窄路。

根據二○二○年度財務報告,樂高營收高達四三六億五六○○萬丹麥克朗(約一八六四億一一一二萬元,以一丹麥克朗等於新台幣四.二七元換算。以下皆以當年度平均匯率換算),營業利益為一二九億一二○○萬丹麥克朗(約五五一億三四二四萬元)。營業規模在這十年內,勁增了約三倍,超越了以芭比娃娃聞名的美國美泰兒(Mattel)以及以大富翁遊戲為人熟知的美國孩之寶(Hasbro),營收表現在玩具製造業中稱王。

 

樂高將事業重心聚焦在積木開發與製造上,使其得以傑出的經營效率笑傲群雄,這點在製造業界也算是非常特殊的。

 

樂高於二○二○年度財報上,營益率表現達二九.六%,ROE(股東權益報酬率)維持四三.四%。這種水準大幅超越了其他玩具業界的競爭對手,尤其是在二○二○年後,受到新冠疫情影響,營收更是如同搭上了順風車一般水漲船高。雖然業種不同,但是樂高的績效表現足以與被稱為GAFA(Google、Apple、Facebook、Amazon)的網路巨擘匹敵。

 

隨著事業規模不斷成長,人們對於樂高品牌的信任度也不斷飆高。根據美國市調機構的品牌聲譽排行榜,樂高於二○二○年與二○二一年連續兩年奪得了最佳品牌聲譽榜首。

 

樂高在日本以益智玩具的形象廣為人知,不過其實樂高的品牌經營方向在這二十年內已經有了極大轉變。

 

以「樂高星際大戰(LEGO Star Wars)」為首,樂高擁有許多人氣系列,包括「樂高好朋友(LEGO Friends)」、「樂高城市(LEGO City)」、「樂高旋風忍者(LEGO Ninjago)」等等,平均每年會推出超過三五○款新產品。二○二○年更與任天堂合作,聯手推出了「樂高超級瑪利歐(LEGO Super Mario)」系列,創下了全球暢銷紀錄。

 

此外,樂高也非常積極地將傳統的實體積木與數位服務結合,藉以拓展新玩法,譬如結合樂高積木與程式設計的「樂高Mindstorms」與「樂高BOOST」系列、將積木組合起來並創作出音樂影片的「樂高VIDIYO舞台」等。

 

廣獲各年齡層喜愛的樂高,擁有許多成年玩家,而樂高也會針對不同的年齡層持續開發新商品,譬如用樂高積木堆砌知名建築物的「樂高建築(LEGO Architecture)」系列、能做出藝術家安迪.沃荷等人藝術作品的「樂高Art」系列。

 

不僅如此,樂高還經營「樂高Ideas」平台,向樂高迷廣徵新產品的點子,並且能透過投票表決方式成為實際販賣的商品,架構出一套能巧妙採納使用者創意的開發機制。

 

近年來,樂高也積極開拓網路社群,針對樂高兒童用戶所成立的樂高網路社群平台「LEGO Life」,截至二○一七年服務上線以來,其手機應用程式下載數已多達五九○萬次。二○一九年,更收購了擁有全球一百萬名樂高成年粉絲的社群網站「BrickLink」。

 

挾其全球知名的品牌力,樂高不斷打造出新款熱銷產品,並且以獨樹一格的作風擴展其商業領域。樂高之強,究竟強大在哪裡?請讀者繼續閱讀下去。

 

現在我不提太多,請容我先介紹一下我對樂高這個企業產生興趣的原因吧。

 

【書籍資料】

樂高

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