目次

序  習慣療法

第一部  個人的習慣

第一章
習慣迴路:習慣如何運作?

第二章
大腦的渴求:如何建立新習慣?

第三章
改變習慣的黃金律:為何轉變會發生?

第二部  成功組織的習慣

第四章
核心習慣:哪些習慣最重要?

第五章
星巴克與讓人成功的習慣:如何讓意志力自動運作?

第六章
危機就是轉機:領導人如何經由意外來打造習慣?

第七章
連鎖零售商搶先知道你要什麼:企業如何預測與操縱習慣?

第三部  社會的習慣

第八章
蒙哥馬利公車抵制事件:社會運動如何發生?

第九章
自由意志的神經學:我們該為自己的習慣負責嗎?

附錄  習慣改造指南

第二章
大腦的渴求
如何建立新習慣?


一、
二十世紀初,企業界名人克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins)的一位友人上門有事請託。朋友透露,他發現了一項了不起的新產品,肯定能在市場大賣。新產品是一種帶有薄荷清香和多泡沫配方的新牙膏,他稱之「白速得牙膏」(Pepsodent)。不過目前幾位出資者似乎不太可靠,其中一位捲入數筆土地交易糾紛,另一位據悉與黑道掛勾。但友人向他保證「白速得」鐵定是搖錢樹,只要霍普金斯同意替該牙膏製作全國行銷廣告。 廣告業是當時快速發展的新興產業,再早個數十年,廣告幾乎不存在。而霍普金斯是這行的頂尖高手,廣告作品往往一鳴驚人。他成功說服美國人大量購買施麗茲(Schlitz)啤酒,誇口這家啤酒商使用「高熱蒸氣」消毒酒瓶,其實其他廠商也用相同的方法,但他刻意不提。此外,他不顧歷史學家多次抗議,以「埃及豔后也愛用」的廣告標語,吸引數百萬婦女成為棕欖香皂的粉絲。「爆麥花」(Puffed Wheat)紅遍全國也歸功於他宣傳得方,他稱麥粒是「從槍管發射而出」,直到體積膨脹為正常的八倍大。舉凡桂格燕麥片、固特異輪胎、必勝地毯清潔機等等,都在他生花妙筆之下,從無名小卒搖身變為家喻戶曉的熱賣商品,也讓他賺進大把鈔票。霍普金斯的暢銷自傳《我的廣告人生》(My Life in Advertising)甚至以大篇幅描述他的錢多得實在花不完。
霍普金斯最得意的成就是自創一套定律,能讓消費者不知不覺養成新習慣。這套定律不僅協助產業轉型,之後更變成各行各業的金科玉律,包括商人、教育改革家、公衛專家、政治人物、企業執行長等等,無不受益。直到今天,小自我們購買清潔用品,大至政府根除流行疾病所用的工具,在在看得到霍普金斯定律的影響,它們可是培養全新慣性行為的基礎與核心。
不過,當初那位友人委託霍普金斯幫白速得牙膏製作廣告時,這位廣告巨擘顯得意興闌珊。在美國,國民口腔健康不佳早已不是祕密。國家越富裕,人民攝取的甜食和加工食品就越多。美國政府為第一次世界大戰招兵買馬時,發現很多士兵蛀牙嚴重,官員因而提出警告,稱口腔衛生好壞將危及國家安全。
然而,霍普金斯明白,賣牙膏其實是賠本生意,結果只會血本無歸。市面上,大批推銷員挨家挨戶兜售成分不明的牙膏粉或萬能潔牙產品,但泰半因業績慘澹而破產。
追根究底發現,儘管美國人口腔問題嚴重,但鮮少人有刷牙習慣,因此願意花錢購買牙膏的消費者少之又少。
稍加考慮後,霍普金斯拒絕友人的請託,決定續拍香皂和麥片的廣告就好。他在自傳裡寫道:「我不知該怎麼讓無知的大眾了解牙膏深奧的理論。」不過這位朋友毫不氣餒,一再回來拜託他,並善用霍普金斯不服輸的個性,以激將法成功說服這位廣告人點頭。 霍普金斯寫道:「我最後同意接拍這個廣告,條件是讓我認購大量的員工股票選擇權,並同意讓我六個月後行使權利。」朋友同意他開出的條件。
這是霍普金斯一生中最明智的投資。
兩人合作五年期間,白速得牙膏在霍普金斯廣告推波助瀾下,成為全球最知名的產品。同時,刷牙風氣也以驚人的速度拓展到全美。過沒多久,包括好萊塢知名童星秀蘭鄧波兒與男星克拉克蓋博在內,不約而同炫耀一口「白速得得意的笑」(Pepsodent smile)。一九三○年左右,中國、南非、巴西、德國等任何看得見霍普金斯廣告的地方,都買得到白速得牙膏5。調查顯示,白速得牙膏推出首支廣告十年後,逾半數美國人養成了刷牙習慣。因為霍普金斯,美國人養成了每天刷牙的習慣。 霍普金斯稍後得意洋洋地透露,成功的祕訣在於找到有利某種習慣形成的提示訊號和獎酬。其影響力無遠弗屆,廣泛應用於電玩遊戲、食品公司、醫療院所、乃至全球的業務與行銷。尤金.保利讓我們認識習慣迴路,而霍普金斯讓我們一窺新習慣如何生根茁壯。
究竟霍普金斯做了什麼?
他創造了「渴望」,渴望正是提示和獎酬得以發揮作用的幕後功臣,它提供動力給習慣迴路。
● ● ●
在廣告界,霍普金斯過人之處(或註冊商標)是他能夠找出簡單的誘因,說服消費者每天非用他的產品不可。以桂格燕麥片為例,他強調這是一種可讓消費者從早到晚活力奕奕的食品,不過每早都得吃上一碗。而他強力兜售的藥水則可治癒腹痛、關節疼痛、皮膚疾病以及各種「婦女毛病」,不過得在症狀一出現就立刻服用。自此,大家每早猛吞燕麥片,或是一覺得身體有丁點不適或疲憊,就猛灌裝在褐色瓶子裡的藥水(無巧不巧,每個人每天至少會疲憊一次)。
因此,若要成功促銷白速得牙膏,霍普金斯必須找出足以說服消費者每天使用牙膏的誘因。他參考厚厚一疊牙科教科書。他在自傳中寫道:「那些書枯燥透頂,但我在其中一本發現,牙齒表面會長一層黏斑,我稱之為『膠膜』。這個發現讓我靈機一動,決定在廣告裡把牙膏塑造成『美的製造者』,專門用來對付霧狀膠膜。」
霍普金斯集中火力於膠膜之際,卻枉顧另一個事實:膠膜原本就長在牙齒表面,長期以來並未構成人類困擾。不管吃什麼,也不論一天刷幾次牙,牙齒表面就是會有這層薄膜。大家向來不在意薄膜,老實說也無需在意,因為只要吃顆蘋果、用手指來回揉搓牙齒、刷牙、用力漱口,就可去掉薄膜。牙膏完全無助於去除黏斑。當時一位口腔權威明白指出,所有牙膏都無效,尤其是白速得。
不過霍普金斯並未因此打退堂鼓。他決定把去黏斑作為誘發刷牙習慣的提示訊號。不久,各大城市均可看到白速得牙膏廣告。
其中一個廣告寫道:「用舌頭舔一舔牙齒,你會感覺一層薄膜附在牙齒上──這就是牙齒變黃、蛀牙的元兇。」
另一個廣告寫道:「看吧,周遭每個人都有一口潔白美牙。」並附上美女露齒微笑的圖片。「數百萬人改用全新潔牙方式。女人何苦忍受牙齒上的黏垢?讓白速得解決你的煩惱!」
上述廣告出奇制勝處在於把牙齒上的黏斑作為提示訊號。黏斑每個人都有,不可能注意不到。廣告叫大家用舌頭舔一遍牙齒,基本上大家都會乖乖照做。舔了之後,便會感覺黏斑的確存在。霍普金斯掌握的提示訊號簡單易懂,所以消費者一經廣告提點,便自然而然地依樣畫葫蘆。
再者,霍普金斯端出的獎酬非常誘人。畢竟,誰不想變得更美、更帥?誰不想擁有傾倒眾人的笑容?只消用白速得牙膏輕鬆刷幾下,就能見到速效,何樂不為?

白速得廣告問世後,一週下來,銷量毫無動靜,第二週也是。不過第三週,產品突然暴紅,訂單如雪片般飛來,多到讓廠商應接不暇。三年後,白速得外銷到國際市場,在西班牙、德國、中國都見得到在地語言版的廣告。不到十年,白速得榮登全球最暢銷商品之一,並在美國持續熱賣,業績三十年來長紅不墜。
白速得牙膏問世之前,僅百分之七的美國人花錢購買牙膏。霍普金斯的牙膏廣告上路後,短短十年,該數據飆升到百分之六十五。第二次世界大戰結束,士兵多半已養成每天刷牙的習慣,所以新兵牙齒好壞,不再讓軍方頭痛。
「白速得幫我賺進百萬美金。」這款牙膏上市數年後霍普金斯寫道。他透露成功關鍵在於「能夠精確掌握大眾心理」,而這全賴兩大基本原則:
一,找出簡單又醒目的提示訊號。
二,清楚界定獎酬內容。
霍普金斯篤定地說,只要掌握上述兩原則,一切就像變魔法。以白速得牙膏為例:他靠著提示訊號(牙齒上的黏斑)、獎酬(一口美牙),成功說服數百萬人養成每天刷牙的習慣。直到今天,霍普金斯的理論依然是行銷教科書裡的主角,也是數百萬個廣告活動的基調。
相同的原理也見於數千種的行為與習慣──通常大家並未意識到自己亦步亦趨重複著霍普金斯的公式。多項研究顯示,成功養成運動習慣的人之所以不會半途而廢,是因他們設定了提示訊號:一下班回家就去跑步;訂出獎酬:喝杯啤酒或整晚毫無罪惡感地賴在沙發看電視。減肥研究也顯示,若想養成健康的飲食習慣,必須跟著提示訊號走:進餐前先擬好菜單與菜色;輔以獎酬:若能說到做到,就犒賞自己一點小禮物。
霍普金斯在他著作中寫道:「廣告成為一門科學的時代終於來臨。廣告曾被視為豪賭,但只要指揮得當,就可成為最安全的商業活動。」
上述談話既膨風又誇大。後續研究發現,霍普金斯揭櫫的兩大原則其實不足以帶出新習慣或新行為,其實還需要第三個原則──這原則既隱約又難捉摸,連霍普金斯自己都沒發現。第三個原則足以解釋一切,包括:為何無法抗拒甜甜圈的誘惑?為何能不費吹灰之力養成晨跑習慣?

三、
劍橋大學神經科學教授沃夫藍.舒茲(Wolfram Schultz)的研究室並不是特別講究或豪華。同事對他的辦公桌各有不同的形容:有人說那是一個讓文件莫名其妙永久失蹤的黑洞;有人說那是讓有機物孳生的最佳培養皿,數年來細菌恣意繁殖擴散。當舒茲難得想整理或打掃桌面時,他不用噴霧劑或清潔劑,而是沾溼紙巾用力一抹。衣服聞起來有菸味或貓味,他也完全沒注意、不在乎。
然而,舒茲近二十年來的實驗徹底改變我們對提示、獎酬、習慣三者互動的看法。他解釋何以某些提示和獎酬更能發揮影響力,他以科學化的路徑圖解釋白速得牙膏為何能夠大賣,為何一些減肥族和運動迷能夠立刻改變習慣,以及讓芳必適轉敗為勝的祕訣。
一九八○年代,舒茲加入研究猴腦的團隊,觀察猴子如何學會指定的動作,諸如扯拉環、解開鉤子等等,希望找出猴子學習新動作時會動到大腦哪些區域。
「有天我突然注意到一件事,讓我非常感興趣。」舒茲告訴我。他生於德國,說英語的腔調類似演員阿諾史瓦辛格。「我們觀察到有些猴子喜歡蘋果汁,有些喜歡葡萄汁,所以我想知道,那些猴子的腦袋究竟在想些什麼?為什麼不同的獎酬影響大腦運作的方式也不同?」
舒茲開始進行一連串實驗,希望進一步了解獎酬在神經化學層次的影響力與重要性。拜科技日新月異之賜,一九九○年代左右,他的實驗室設備已和麻省理工學院相去不遠。只不過他對老鼠沒興趣,卻對猴子情有獨鍾。朱利歐(Julio)是一隻重四公斤的獼猴,有雙淡褐色眼睛,腦袋裡插入極薄的電極片,因此舒茲可以觀察牠腦部的神經元活動。
某天,舒茲把朱利歐放在燈光昏暗的房間,讓牠坐在椅子上,並打開電腦螢幕。朱利歐每次看到螢幕上出現彩色圖形,包括黃色螺旋、紅色曲線、藍色直線等等,就得碰一下拉桿。只要牠看到圖形出現並碰觸拉桿,一滴黑莓汁就會從天花板垂下的管子裡滴出來,流到牠嘴裡。 朱利歐喜歡黑莓汁。
一開始,朱利歐對於螢幕上的圖案興趣缺缺,泰半時間都在椅子上不安地動來動去,試圖掙脫椅子的束縛。但是,第一滴果汁出現後,朱利歐就變得非常專注。重複了數十次之後,朱利歐漸漸明白,螢幕上的圖形是提醒牠啟動某種行為模式(碰觸拉桿)的提示訊號,有行動才有獎酬(黑莓汁),因此牠開始全神貫注盯著螢幕,不再動來動去。黃色曲線一出現,牠伸手碰觸拉桿。看到藍色直線在螢幕上一閃,牠猛地抓住拉桿。嘗到滴下來的果汁,牠會心滿意足地舔舔嘴唇。


如上圖所示,舒茲發現朱利歐的腦部活動有固定的模式與常規。每次朱利歐得到獎酬,腦部活動會變得非常活躍,似乎暗示牠現在很開心。將該腦部神經元活動圖形訴諸文字,說穿了意思就是:「我得到獎酬!」
舒茲讓朱利歐不斷重複相同的實驗,並記錄牠每次的神經反應。每當朱利歐喝到果汁,連結牠腦部電極片的電腦就會出現「我得到獎酬!」的圖案。根據神經學理論,朱利歐的行為已化為一種習慣。


不過,舒茲最感興味之處在於,實驗持續進行之際,結果也跟著改變。獼猴越來越熟練這種行為後,亦即該習慣越來越定型,朱利歐的大腦便會開始期待喝到黑莓汁。舒茲的觀測儀顯示,朱利歐一看到螢幕上出現圖形,喝到果汁前的腦子就會出現和「得到獎酬!」一樣的腦部活動圖:
p.46圖 朱利歐喝到果汁之前就出現「得到獎酬!」反應 螢幕上出現圖形 得到獎酬! 拉桿 果汁
易言之,螢幕圖形不只是「碰觸拉桿」的提示,也是預告朱利歐腦子出現愉悅反應的前兆。朱利歐只要一看到黃色螺旋或紅色曲線,立刻會期待得到獎酬。
舒茲後來稍稍調整了實驗內容。之前的實驗裡,朱利歐只要扯一下拉桿就可以喝到果汁。現在,就算朱利歐的行為完全符合要求,但是獎酬變了,偶爾牠會喝不到果汁,或是喝到果汁的時間延後,或是喝到的果汁甜度只有之前的二分之一。

若沒喝到果汁、或喝到的時間延後、或發現果汁被稀釋,朱利歐會非常生氣,發出不高興的聲音,或變得無精打采。這時舒茲看到朱利歐的大腦出現新的活動模式:渴望。朱利歐滿懷期待想喝到果汁,最後希望卻落空,腦中跟慾望或沮喪相連的神經反應會活躍起來。朱利安一看到提示,便一心期待果汁帶來的愉悅感。但若未喝到果汁,這種愉悅感會轉變為一種渴望,一旦渴望無法被滿足,朱利歐就會生氣或沮喪。
其他實驗室的猴子也出現類似的神經反應模式。其他猴子受過類似訓練,只要看到螢幕上出現圖形,就開始期待喝到果汁。接下來,研究員改變一些實驗內容,試圖讓猴子分心。研究員打開實驗室的門、讓猴子可以出去和其他同伴玩樂,或是在實驗室的角落放些食物,若猴子放棄實驗,就吃得到這些東西。
對於尚未養成習慣的猴子來說,這些分心的小把戲在牠們身上的確奏效。牠們會溜下椅子,義無反顧走出實驗室,因為牠們腦子尚未對果汁有所渴望。不過,一旦猴子養成了習慣,亦即牠們腦子對獎酬已有所期待,這些把戲對他們就毫無吸引力。這些猴子會持續盯著螢幕,一次又一次拉下拉桿,完全不在乎角落的食物或放風出去玩的機會。有所期待和有所渴望是很強烈的心理感受,因此猴子會繼續黏著電腦螢幕不放,就和賭徒不斷玩吃角子老虎、輸光全部家當也不願離席是一樣的道理。
這些實驗解釋了習慣的力量有多大:習慣會啟動神經的渴望反應。大部分時候,這種渴望都是以緩慢速度漸漸成形,所以我們不會注意它的存在,或它對我們的影響。但是,只要讓提示和獎酬有所交集或產生聯想,腦子就會潛意識形成渴望,啟動習慣迴路轉個不停。康乃爾一位研究員從「肉桂捲天堂」在購物中心的店面位置,發現人們對食物和氣味的渴望非常強烈,足以改變行為。在購物中心,通常賣吃的都會開在美食街,但「肉桂捲天堂」卻刻意開在遠離其他同業的地方。為什麼?因為「肉桂捲天堂」的老闆希望肉桂捲的香味毫無窒礙地飄散到每個走道、每個角落,讓逛街的人潮不知不覺升起想吃肉桂捲的渴望。等到消費者轉個彎、看到「肉桂捲天堂」的招牌時,大腦對肉桂捲的渴望已如猛獸般令人難以招架,下一步就是想也不想掏出皮夾,滿足口腹之慾。一旦有了渴望,習慣迴路就會轉個不停。
舒茲對我說:「我們的大腦並沒有內建程式,讓我們一看到甜甜圈就自動想吃甜食。不過,一旦大腦知道那個盒子裡裝著可口的甜食或其他碳水化合物,就會開始期待甜食帶來的快感。腦袋會催著我們靠近甜甜圈,若我們沒把甜甜圈吃進肚裡,心裡會非常失望、沮喪。」
若想進一步了解其中道理,先看一下朱利歐習慣成形的方式。一開始,牠看到螢幕上出現一個圖形:

過了一陣子,朱利歐學會只要看到圖片,代表該啟動慣性行為。所以,牠扯了拉桿:

於是,牠喝到一滴黑莓汁。

這是基本學習模式。朱利歐看到提示訊號,腦子開始渴望喝到果汁,習慣於焉形成。當腦子有了渴望,朱利歐的行為與反應會自動出現。牠會被習慣牽著鼻子走:

新習慣就是這樣養成:結合提示、慣性行為、獎酬,然後創造渴望,打開習慣迴路的開關。以抽菸為例:當抽菸者看到提示,如一包萬寶龍,大腦就會開始渴望尼古丁的刺激。
光是看到香菸,就足以讓大腦迫不及待想吸入一口尼古丁。若香菸遲遲沒有出現,渴望會越來越強烈,直到抽菸者不加思索地抽出一根菸。
而這種自我犒賞讓運動變成每天例行的習慣。

我們也可以拿電子郵件為例。當電腦的提示鈴響,或是智慧型手機震動,表示收到新訊息時,大腦會對「打開電子郵件以便讓自己短暫分心」產生期待與渴望。這份期待與渴望若不被滿足,會越來越強烈,不久可看到整間會議室充滿焦躁不安的主管,一直在桌子下偷偷檢視嗡嗡響的手機。其實與會主管心裡都明白,有些訊息無關緊要,可能只是他們心愛球隊最新的比賽分數罷了。(反過來說,若叫主管把手機關了,也就是消除提示訊號,大家就能專心工作,完全不會想去檢查收信匣。)
科學家研究酗酒者、老菸槍、嗜吃者等成癮人士的大腦,分析在根深柢固的渴望下,他們的腦神經活動有何改變與反應。腦神經活動包括了大腦結構和神經傳導物質。密西根大學兩位研究員的報告指出,牢不可破的習慣會產生類似成癮的反應,換言之,「渴望會進一步變成沉迷不悟的飢渴」,強迫大腦進入自動反應模式,「即使我們知道那些渴望對自己有負面影響,例如失去名譽、工作、房子甚至家庭,也在所不惜」。
然而,這種死心眼的飢渴並不能完全掌控我們。下一章會提到哪些機制可幫助我們忽略並抵抗誘惑。但若想真正駕馭習慣,我們必須了解哪一種渴望會逼我們做出非理智行為。若不知道大腦期待什麼,我們會像購物中心裡漫無目標的人群,被一股看不見的力量吸引到「肉桂捲天堂」。
● ● ●
為了進一步了解渴望對習慣養成的影響力,先想像一下運動習慣養成的過程。二○○二年,新墨西哥州立大學一群研究人員想了解為什麼人有運動的習慣。他們訪問了兩百六十六位對象,大部分受訪者每週至少運動三次。研究人員發現,很多人是突然心血來潮開始慢跑或舉重,也有人是突然多出閒暇時間,或想紓解生活中突如其來的壓力。無論動機為何,他們持續運動(亦即養成了習慣)都是因為渴望某種獎酬。
在一組受訪者中,有百分之九十二的人表示持續運動是因運動讓他們「感覺很棒」──他們漸漸對運動後腦內分泌的腦內啡和其他神經化學物質有所期待與渴望。在另一組受訪者中,百分之六十七的人表示運動讓他們有「成就感」──這些人渴望每天追蹤記錄進步所帶來的勝利感,而這種自我犒賞讓運動變成每天例行的習慣。
若你有意開始每天晨跑的習慣,你必須選定一個簡單的提示(例如吃早餐之前綁好鞋帶、把慢跑衣擺在床邊等等),清楚的獎酬(例如中午吃一頓大餐、記錄慢跑的里程數讓自己有成就感,腦內啡因慢跑而加速分泌)。不過,大量研究顯示,只有提示和獎酬尚不足以讓新習慣持之以恆,還必須讓大腦對獎酬有所期待──渴望腦內啡分泌或建立成就感──才能每天早上自動自發繫好鞋帶、出門慢跑。除了催生慣性行為,提示訊號也必須誘發對獎酬的渴望。
神經科學家舒茲說完渴望出現的前因後果,接著我對他說:「我想問你一個切身的問題。我有個兩歲的小孩,每次在家餵他吃晚餐,多半是炸雞塊之類的速食,我自己也會不知不覺跟著吃,這已變成了習慣,害我體重直線上升。」
「每個人都會這樣。」舒茲說。他有三個小孩,現在都已長大成人。他們還小的時候,他也會不自覺吃掉他們的餐點。他告訴我:「我們或多或少跟那些猴子一樣,看到桌上有雞塊或薯條,就算不餓,腦子也會有所期待。我們的腦子湧起一股渴望。老實說,我根本不喜歡速食,但不知怎的,突然難以抗拒想吃一口的衝動。一旦吃進肚裡,渴望獲得了滿足,心裡非常開心。說起來有點丟臉,但這就是習慣運作的方式。」
「我想我該對此心懷感謝,」他道:「因為我也用同一套方式培養許多好習慣。我辛苦工作,因為我期待發表成果時的成就感。我運動,因為我期待揮汗之後的愉悅感。我只希望自己精進挑選好習慣的工夫。」