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東京.找靈感 |

[1111TN021]
作者:蒼井夏樹 著/栗原淳實 攝影
18開 216頁 平裝
ISBN:978-986-213-194-7
CIP:960
978-986-213-194-7
初版日期:2010年08月01日
此商品可7-11取貨付款
定價: NT$ 350| 會員價: NT$298

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日本人的細膩舉世聞名,他們擅長在生活的各個層面專注用心,甚至從中創造出新商機——關鍵就在「微差」。大到整個都市計畫,小至季節特販商品,他們總能利用細微的差別,在每個細節上製造引人入勝的趣味。本書延續著以「美」為前提的精神,看看日本人如何善用微型思考,把生活做成好生意。
來自台灣,且在早稻田大學專攻感性工學的蒼井夏樹,在本書中透過加油巴士、日本郵局,以及賞櫻的全民運動,看他們如何無中生有,不但獲得最大效益,並且兼顧情感與美學;帶領讀者遊走東京地鐵、銀座、青山隱建築,看他們如何讓這座城市永保新鮮;直擊東京設計現場,解析年度設計盛事;並在風雲商品與暢銷品牌當中,挖掘東京的靈感,於其中獲得小小的確幸。


蒼井夏樹
閱讀、散步,跳躍想;抹茶、手帖,隨意寫。
研究散壽司,戀戀京湯葉;記憶蒙太奇,光影二重奏。
玩廣告、寫企劃、拍短片、搞出版、教創意。

早稻田大學情報生產系統研究科博士後期課程進修,專攻《感性工學》。長期觀察日本消費趨勢與設計美學,著有《創意@東京》、《日本.美遠足》、《共感@東京》、《東京.裏風景》。2009年6月《創意@東京》簡體中文版由北京三聯書店於中國發行,現為中國《瑞麗伊人風尚》雜誌專欄作家。
現任中國文化大學廣告系副教授,兼想像力實驗室(Imagineer Lab)主任。

Chapter 1 生活做成生意
KIT KAT╳日本郵局—櫻花加油巴士
春天深呼吸—櫻花經濟學
校園櫻╳早大戶山公園
車窗櫻╳外濠公園
下町櫻╳隅田公園
櫻櫻╳ARK HILLS
安藤櫻╳海濱幕張櫻花廣場
小津櫻╳北鎌倉圓覺寺
緩慢生活趣—美瑛四季風景畫

Chapter 2 城市保鮮力
東京 新鮮事—愛麗絲地鐵冒險
銀座 向東走—古典與浪漫二重奏
青山 隱建築—隈研吾╳根津美術館

Chapter 3 東京設計現場
2009 Good Design 設計大賞
2009 東京設計週╳Design Tide
校園有藝思—東京大學彌生講堂ANNEX.神奈川工科大學KAIT工房

Chapter 4 藝術說個故事
透明、單純,觸動人心的輕盈—吉岡德仁╳HERMS‧CARTIER
破壞與創新—NO MAN'S LAND 日本法國大使館遷移藝術展
中央線100 周年—立川藝術散步

Chapter 5 行銷找靈感
日經暢銷風雲商品解讀
創業60 年 UNIQLO「+ J」再出新招
東京小確幸





自序
—微差大差

《情書》、《櫻桃小丸子》、《長假》、《海灘男孩》。這四部看似不相關的電影、卡通、日劇,無意間發現一個共同點,就是在劇情中都或長或短的哼到同一首歌。

「青珊瑚礁」,好熟悉的旋律。

第一次聽到這首歌是高中時期,在同學租的磚瓦小閣樓上,用盜版卡帶聽到的。這首輕快奔放的歌曲,副歌旋律很容易記憶,那是松田聖子的第二張單曲,青春不識愁滋味的聖子,在日本八○年代聲勢如日中天。

《情書》。豐川悅司常哼著這首歌。

《櫻桃小丸子》電影版。小丸子正在發想,準備寫作文「我的志願」,幻想成為歌星,唱的也是這首。

《長假》。山口智子開始賴在木村拓哉家不走,有次好像從房間還是浴室走出來時,也哼著這首歌。

《海灘男孩》。所有的角色擠在反町隆史開的小車裡,要到迪士尼樂園玩,廣末涼子帶著大家唱的還是這首歌。

總覺得「青色珊瑚礁」一定有什麼特別的涵義。

幾年前,還在舊金山唸書時,認識了卡拉OK 唱得很好的日本同學久子。她歡迎我們點唱任何松田聖子的歌,當時我點的就是這首歌,也想到這久久不知答案的問題,或許她可以解答。

「E DO??」久子沈思了許久,「它??就只是??很有名??」

如果有人問我「抓泥鰍」或「橄欖樹」有什麼特別的涵意,我也一定答不上來。
她倒是對提出的問題感到很好奇驚訝。

有一年的金馬國際影展,岩井俊二來了台灣。

「青色珊瑚礁」是八○年代的流行曲,那時候正值日本經濟的頂峰,處於「日本第一」的時代,一切是這麼的美好。

據說是那一代年輕人很喜愛的歌曲,代表那一代年輕人青春的記憶。

岩井提到他年輕時,用學校社團的設備拍電影,因其他社員都跑出去玩了,所以經常設備只有他一人在用。有一回,當他幫醫學院的社團拍片時,學生一演完就將只穿一次的戲服丟在地上,不要了,撿起來都是名牌,岩井就帶回家。而拍片開會借的場地都是政治人物出入的豪華大飯店會場。我們可以想像當時學生的家境富裕,那個年代的日本環境氛圍。

「青色珊瑚礁」不僅是對青春懷舊,也許還有日本人心目中最最美好的過去吧。

終於,連續好幾個禮拜趕論文的壓力,總算可以告一段落。

坐在早大戶山校區Retro Cafe,一張大木桌,鬆餅早餐、溫牛奶,巧的是學生餐廳正放著「青色珊瑚礁」這首歌。

「究竟是為了什麼重回學校,再當一次學生呢?」我問問自己。
是看看不同世界吧。或者人們常說的是體驗生活。

我想,也許是想要再好好凝視日常生活中被忽略的細微感受吧!
那些我們忽略的微小之處、習以為常的日復一日。

在東京生活學習,每每弄懂日本設計師隱藏在細節中的道理,就會有一種「原來如此」的恍然大白。

設計師原研哉曾經提到:「所謂設計,就是要發現隱藏在物體之中的智慧。就像榻榻米為什麼要編成這樣?作成這種厚度、這個尺寸?」

「設計要做到讓大眾都了解為什麼這麼做,在各自的腦海中閃現『啊!確實應該如此』的共鳴。這就是設計的妙處。」

雨天專用絲襪、信州赤味噌的呼吸孔、幾乎每日手帳的0.25mm 方格眼、小到肉眼根本分不出來的改變,日本設計師擅長將繁複的情報拆解成簡單易懂的「微型思考」設計構想。

微差大差。

感謝編輯沛倫創意用心、郁馨的寶貴意見,馮宇、姿嬋的漂亮設計,我要由衷感謝參與這本書製作的每一個人。

最後,感謝一路支持好友、家人、讀者;希望您下回探訪東京,也可以靈感泉湧、收穫滿滿,把頑皮的創意帶回家。

蒼井夏樹 2010 盛夏

內容摘錄

KIT KAT ╳日本郵局
—櫻花一定盛開加油巴士

平成22 年一開年的第一個三連休,剛好是一月十一日(成人日),日本全國各地的市町區役所,會替該區年滿20 歲的市民舉辦成人式。依照習俗,女性會穿著「振袖」,而男性則穿著「」出席成人禮儀式。東京迪士尼樂園和大阪的環球影城,也會在這一天邀請年滿20 歲的男女參加成人式,慶祝自己是新成人。

不過,由於少子化的影響,日本每年新成人也逐年減少。根據統計,今年大約只有127 萬新成人,同時根據《日經新聞》調查發現:「61.4%的新成人對於未來感到黑暗。」

看來,這群平成世代面對經濟長期不景氣的日本,在轉大人的成人日,也擔憂自己未來的前途。事實上,在重視學歷的日本社會,考上一所名校大學,相對也給自己有了通往就業之路的第一張門票。

每年日本大學入學測驗「受日」大都是在寒冷的冬天舉行,而開學則是在四月春天櫻花盛開時節。今年在日本郵局和巧克力廠商的巧妙創意下,針對受生開發出了溫馨加油的新商機。

雀巢食品旗下的Kit Kat 巧克力別出心裁策畫了一台「受生援」(櫻花一定會盛開的加油巴士),這台粉紅櫻花可愛巴士12 月8 日從九州太宰府天滿宮舉行出發式,一路開往小倉、廣島、大阪、名古屋,最後停在東京大學赤門對面的本鄉郵便局。這一天,我特地停下腳步、登上可愛的櫻花巴士去瞧瞧。

一踏進巴士,服務人員立刻笑容可掬地端上一杯無料的熱騰騰雀巢咖啡,同時給我一張Kit Kat 櫻花瓣加油貼紙,我們可以寫下加油打氣的祝福,然後貼在巴士內;抬頭一看車身、車頂、車窗到處都貼著從九州一路上各地人們寫滿的祈福櫻花瓣貼紙,我細細讀著這些加油卡,覺得很溫馨。

此外,現場還販售由北乃(北乃紀衣)代言的Kit Kat 櫻花巧克力,巧克力包裝紙盒上,可以寫上收信人地址,人們可以直接寄出一盒櫻花巧克力祝福,吸引不少人們掏出錢包。拆開Kit kat 包裝是整條粉紅色巧克力,還有一張祝福卡,收到這麼特別的櫻花加油巧克力,想必會很感動。

或者也可以挑選一張Kit Kat 櫻花明信片,利用櫻花加油巴士旁邊的郵筒,立刻傳遞祝福給遠方重要的「她」或「他」,這個行銷活動實在很有意思,因此Kit Kat「期間限定」的櫻花巧克力,成為日本大學考試期間很受歡迎的考生伴手禮。

至於Kit Kat巧克力為甚麼會對大學考試「受日」有興趣呢?原來Kit Kat巧克力的日文發音是「」,和「必勝」的日文「、勝」念起來很相似,因此變成了廣告創意切入點。而動人的廣告文案「、 。」(櫻花一定會盛開)搭配清新甜美的新生代演員北乃演出,則彷彿是一篇浪漫極短篇電影。

廣告主題曲「」也選在四月開學發片強打。同時,在櫻花巴士停靠在東大的這段時間,由小林武史、岩井俊二合作,赤西仁和北乃主演的電影,有著雙關語「樂團年代」、「繃帶」,描述樂團故事的「Bandage」亦同步上映。

2003 年,Kit Kat 巧克力公司和導演岩井俊二合作,將巧克力搭配三段式影片《花與愛麗絲》DVD,及不同顏色的巧克力形手機吊飾。前後每隔三個月推出,作為三種巧克力版本的特別包裝。

而這三段小故事再經整理添加後,在2004 年3 月成為正式的院線電影上映。從冬天的清晨開始,跨越了春夏。高中少女的情誼,身著芭蕾舞裝束的光影姿態,唬得心儀的男生誤以為真的得了失憶症。在迷濛四溢的唯美光線下拿捏不定的青春,交雜著荒謬矛盾的情景。

日本郵局的行銷策略一向非常活潑,不同於官方樣板式無趣宣傳,總是會從生活節令出發,找出共感的符號、語彙與音樂,不僅與產品連結度十分巧妙,也大大提高人們對郵局品牌好感度,讓行銷策略發揮綜效。

每年年賀狀(賀年明信片)就是最好的例子,根據日本郵局最新統計資料:平成22 年全日本年賀狀總共有二十億八千五百萬張明信片,平均一人約收到16 張明信片,這個虎年照例又為日本郵局帶來驚人收益。而且,每年年底「寄賀年明信片」這件事,已經是全國運動,收到明信片的人們,除了有來自朋友的祝福之外,還可以憑明信片上流水編號兌換抽獎贈品,也是另一個好玩的行銷花招。

不過,如果只空有感性廣告訴求,產品或服務並不如消費者預期,拍攝好看美麗廣告也不一定加分。日本郵局細膩的服務與商品策略,是品牌令人覺得窩心體貼的主要原因。例如:搬家信件轉送一年服務、重要郵件不在家再配送服務、大型紙箱到府收件服務等等,都顯示一個硬邦邦的郵務產品,如果用心規畫,也可以有許多創意新商機。

想一想日本櫻花加油巴士的例子,也許台灣的郵局也可以開發更貼近消費者的服務與產品。

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